Волкова Юлия

Постановка процесса маркетинга с "0". Классификация новой продукции. Продвижение продукции компании на рынке. Создание новой торговой марки.

В советские времена диковинное прованское масло (так раньше называли оливковое) в наших гастрономах появлялось очень редко. Надо сказать, что продавали не только импорт из Франции и Греции, но и наше, отечественное. Оказывается, в СССР его тоже делали. Правда, я это уже не застала. До конца 60-х гг. прошлого века в Закавказье и Средней Азии выращивали около 80 из 500 известных миру сортов маслин. Оливки возделывали и перерабатывали в Крыму, Дагестане и Краснодарском Причерноморье. Однако дальнейшее развитие этого направления советская пищевая промышленность сочла нецелесообразным и в результате число оливковых деревьев сократили в 5 раз, а значит, и объем производства масла. Солидная его часть уходила не в магазины, а для производства консервов. Вкус маслин можно было почувствовать, открыв железную банку со шпротами или сайрой. Ситуация изменилась после распада Советского союза. Россия, в отличие от СССР, перестала отдавать предпочтения сотрудничеству со странами социалистического лагеря и круг государств-торговых партнеров расширился. На полках магазинов страны появились (и пока никуда не исчезли) емкости с оливковым маслом из Испании, Италии и Греции. Из семи типов, которые определены Кодом Алиментариус Евросоюза, у нас преобладают три: оливковое масла первого отжима экстра вирджин (Extra Virgin Olive Oil), оливковое масло и продукт из оливковых выжимок Помейс (Ромасе olive oil). Поклонники зарубежной продукции уверяли, что совсем скоро оливковое масло станет намного популярнее подсолнечного. И действительно, по данным специалистов Экспертно-аналитического центра агробизнеса "АБ-Центр", до середины 2014 г. наблюдался устойчивый рост объема импортных поставок продукции. За тринадцать лет, начиная с 2001 г., он вырос почти в десять раз – до рекордных 30,9 тыс. тонн. Во-первых, потому, что покупательная способность у россиян выросла. Во-вторых, компании – оливковые гиганты активно продвигали свой товар на нашем рынке и создали на нем новую нишу. Немалую роль в этом процессе сыграла и реклама. Ученые на всех телеканалах рассказывали о том, что «жидкое золото» полезно для желудка, а еще это отличная профилактика сердечно-сосудистых заболеваний. Однако ухудшение экономических отношений России с другими государствами, после того как Крым стал частью нашей страны, все изменило. Ввод санкций против нас привел к девальвации рубля. В результате – падение уровня дохода россиян, а значит, и их покупательской способности. Большинству оливковое масло стало просто не по карману. В 2015 г. объем импорта вдвое сократился. За два последующие года он частично восстановился, но прежнего спроса на него уже не было – слишком дорого. Данные компании «Лаборатория трендов» красноречиво это подтверждают: до 2014 года розничная цена на оливковое масло была в 7 раз выше, чем на подсолнечное, а в 2017 году эта разница достигла 9,5 раз. На рост цены повлияла и погода – год выдался неурожайными стоимость сырья подскочила. Кстати, многие ученые утверждают, что из-за глобального потепления климата растет и средняя температура воздуха в Средиземноморье. Оливковые рощи хоть и медленно, но перемещаются на север. Не исключено, что скоро для нашего юга маслины станут частью природного ландшафта. И кто знает, не сегодня-завтра мы и сами начнем давить маслины как древние римляне. Но вернемся к статистике. Прогноз любителей оливкового масла так не сбылся. Наибольшим спросом среди покупателей все-таки пользуется подсолнечное масло. Ему отдают предпочтение более 70% из них. Причины здесь разные. Кому-то масло из оливок не позволяет приобретать его скудный бюджет. А кто-то считает, что блюда русской кухни нужно готовить исключительно на подсолнечном. К слову, две трети потребителей с большей охотой берут рафинированное масло – оно не имеет вкуса и запаха, а при жарке не пригорает и не пенится. Выбор подсолнечного масла в наших супермаркетах и магазинах огромен – компаний-изготовителей хватает. В этой сфере, как и в других, тоже есть свои лидеры. Четверть продукции производит группа компаний «Юг Руси». «Злато» и «Золотая семечка» выпускают на ее предприятиях. На втором месте заводы «Русагро» с объемом производства около 18%. Спрос на подсолнечное масло, в отличие от оливкового, хоть и медленно, но все же растет, и цифры Масложирового союза это доказывают: два года назад объем продаж подсолнечного масла составил более 1 млн.230 тыс. тонн. Что касается оливкового масла, то эта цифра по сравнению с рекордом пятилетней давности снизилась в полтора раза – до 20 тыс.тонн. Как поведет себя российский рынок в ближайшей перспективе и может ли поменяться это соотношение? Если и да, то несущественно, считают аналитики РБК.research. По их мнению, к 2020 г. доля подсолнечного масла в структуре потребления всех видов достигнет отметки в 58%, оливкового – около 15%. Люди будут чаще покупать новые для нас виды продукции - рапсовое и соевое. Через два года их доли составят более 5% и 13% соответственно. Не исключено, что горчичное пополнит их ряды – оно становится все популярнее. Но как бы там ни было, пальма первенства остается все же у подсолнечного масла. Светлана Хряпина.

На ежегодном собрании маркетологов