Пользуясь нашим веб-сайтом, вы даете согласие на использование и хранение файлов сookie на вашем устройстве. Вы можете просматривать наш веб-сайт без использования файлов сookie, но при этом некоторые сервисы, доступные для вас, будут ограничены.

Подтверждаю
{{ datetime.day }} {{ datetime.month }} {{ datetime.year }}
{{ datetime.hour }}:{{ datetime.minute }}
Курсы ММВБ   $ {{ valuta_rate.usd.value }} {{ valuta_rate.usd.growth ? '↑' : '↓' }}  € {{ valuta_rate.eur.value }} {{ valuta_rate.eur.growth ? '↑' : '↓' }}
Отрасли Отрасли
Эксперты Эксперты

Как попасть в сети и не попасться: производители жалуются на чрезмерно жесткие условия работы с федеральной розницей

Как попасть в сети и не попасться: производители жалуются на чрезмерно жесткие условия работы с федеральной розницей
Диктат и безапелляционность — так характеризуют отношение менеджеров по закупкам крупнейших торговых сетей представители компаний — производителей товаров повседневного спроса. Чтобы выложить свою продукцию на полки сетевых магазинов, им действительно приходится идти на серьезные уступки. Однако есть и обратная сторона медали: еще более жесткие требования к представленным в супермаркетах продуктам и прежде всего к их цене предъявляют покупатели. Эти требования и определяют поведение всех участников цепочки продаж.

По официальной статистике, доля торговых сетей в общем объеме розничных продаж FMCG в России в 2018 году составила около 60%, причем более половины этого объема пришлось на 10 самых крупных федеральных игроков — X5 Retail Group, «Магнит», «Лента», «Ашан» и других. По мнению участников рынка, это не предел, консолидация в отрасли будет продолжаться и дальше, а в сетевых магазинах всех форматов будет совершаться до 90% всех покупок.

Таким образом, для любого крупного производителя присутствие в торговых сетях стало практически обязательным условием организации нормального сбыта. Но таких производителей много, а место на полках магазинов ограничено, поэтому за него идет борьба, правила которой диктуют сами сети.

Чего хотят торговые сети

Конечно, есть предприятия и торговые марки, присутствие которым в торговых сетях гарантировано. Сложно, например, себе представить магазин без мясных изделий «Мираторг», молочных продуктов «Домик в деревне» или макарон «Макфа». Всем остальным выставляются довольно жесткие требования. Вот что говорят представители компаний, которые испытали их на себе:

  • для того чтобы войти в сеть, поставщик должен показать выгоду от своего товара. Про качество и гарантированные объемы поставок здесь даже не упоминается — это само собой разумеется. Необходимо прийти с готовыми цифрами и показать сначала менеджеру по закупкам, а потом и более высокому руководству конкретную коммерческую целесообразность выбора предлагаемой продукции по отношению к конкурентам. Ведь в конечном итоге сеть покупает не сам продукт, а прибыль, которую она получит от ее реализации;

  • в процессе работы необходимо участвовать в мероприятиях магазина по маркетинговому сопровождению продаж. Это могут быть совместные акции (как правило, они разрабатываются за несколько месяцев до проведения), выделение сотрудников для раскладки товара на полках и контроля сроков годности, разработка упаковки и маркировки в соответствии со стандартами сети и т. д.;

  • договор, в рамках которого происходит работа, обычно заключается на условиях сети, внести изменения в него крайне затруднительно. В этом договоре прописывается и порядок изменения закупочной цены, который максимально соответствует интересам представителей розничной торговли;

  • сеть часто диктует производителям ассортимент, который она хочет у него закупать. Как правило, это позиции массового спроса с минимальной ценой. Таким образом, номенклатура среднего и премиального сегмента по большей части остается невостребованной.

Производители жалуются, что сети «выкручивают им руки», требуя минимальной входной цены зачастую за гранью рентабельности, при этом сами устанавливают наценку в 30–50, а иногда и более процентов. При этом на попытки противостоять такому диктату следует угроза прекратить сотрудничество в пользу более сговорчивых конкурентов. Насколько это соответствует действительности? Наши опросы показывают, что тем больше, чем на более депрессивном рынке работает производитель. Например, мясопереработчики, испытывающие дополнительный прессинг со стороны поставщиков сырья и вынужденные из-за этого работать с рентабельностью в 5–10%, физически не могут дать требуемые 20–30% скидки при входе в сеть. Но все равно делают это в надежде на то, что по окончании акции покупатель, распробовавший их продукцию, будет покупать ее и дальше, но уже по регулярным ценам. Однако этого не происходит, покупатели переключаются на другие акционные товары, а производитель теряет объем, уходит из сети накапливать ресурсы для следующей попытки, уступая свое место следующему претенденту.

Независимые эксперты такое положение дел подтверждают:

«Что такое федеральный ритейл? Это те игроки, которые определяют львиную емкость потребления, за счет этого они отжимают поставщиков, вплоть до того, что нам нужно работать либо на уровне нуля, либо вообще загоняют в глубокий минус» (Игорь Захаренко, директор по продажам ГК «Регион»).

«Эта система работает на понижение. Сети, не видя продукт и не понимая, какого он качества, во главу угла закупки ставят цену. Играя на понижение, они добиваются того, что забирают объем по самой низкой цене. Если у производителя происходит затаривание, и он не может продать свой объем в другие сегменты, такие как локальные магазины, частные клиенты или же перенаправить вектор в другие регионы, то он вынужден продавать по бросовым ценам, которые выставляют сети» (Виктор Семкин, генеральный директор агрохолдинга «Московский»).

Казалось бы, все очевидно — торговые сети пользуются своим практически монопольным положением, заключили картельный сговор и уничтожают российских производителей, особенно региональных, лишая их возможности вести рентабельный бизнес. Отчасти это действительно так, но только ли в жадности и вседозволенности тут дело? Посмотрим на ситуацию с другой стороны.

Кто же на самом деле на рынке хозяин

Первые сетевые магазины в России появились в конце XX века. Все прошедшие 20 лет этот формат активно развивался и превратился в основной канал продажи товаров повседневного спроса. На середину 2019 года торговая сеть «Магнит» имела в своем составе почти 20 000 магазинов по всей стране, компания X5 Retail Group (торговые сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») — 15 000, объединившиеся в одну сеть «Красное&Белое», «Дикси» и «Бристоль» — 13 000 торговых точек. Идет активное освоение регионов, небольших населенных пунктов, а также территории Сибири и Дальнего Востока. В крупных городах магазины всех крупных сетей находятся в шаговой доступности практически от любого жилого дома.

Однако надо понимать, что при увеличении числа магазинов покупателей больше не становится, к тому же при нынешней экономической в ситуации в стране их платежеспособность падает с каждым годом. Поэтому торговые сети, открывшие свои магазины рядом друг с другом (часто даже в одном доме), вынуждены бороться за своего клиента, причем порой не менее жестко, чем производители товаров за место на их полках.

В то же время психология и стереотипы поведения покупателей за последние 4 года заметно изменились. И производящие, и торгующие организации отмечают, что из всех маркетинговых приемов, с успехом применявшихся раньше, сейчас работает только один — снижение цены. «Люди приходят в магазин, ищут желтые ценники и только после этого начинают разбираться, что продается по акции», — говорят игроки уже упоминавшегося нами рынка мясопереработки. Сейчас уже сложно вспомнить, кто первым ввел политику предоставления таких глубоких скидок, но она стала основным двигателем торговли. Причем работают акции теперь совсем по-другому: если раньше после их окончания объем продаж падал, но оставался выше доакционного, то сейчас он сразу же возвращается на прежний уровень, т. е. брендовая составляющая продвижения практически полностью потеряла свою значимость. По оценкам участников рынка, сейчас до 80% товаров в сетевой рознице покупаются по акциям, а лидером является сегмент бытовой химии, где доля акционных продаж составляет 99%.

Александр Волчек, создатель торговой платформы «Агро24», говорит:

«Определенный процент населения, конечно же, готов покупать более качественные продукты. Но основной процент будет по-прежнему приходить в дискаунтер и покупать самое дешевое молоко, самое дешевое мясо, самый дешевый помидор, и они не будут обращать внимания, что есть выбор. Для бабушки не важно, например, что есть 10 сортов апельсинов, для нее апельсин — это апельсин, вот он, один».

Вполне естественно, что в таких условиях представители ретейла хотят перенести основную часть расходов по продвижению на своих поставщиков, выжимая из них минимальные закупочные цены и зачастую предоставляя фактически лишь площадку для выкладки товара, где производитель вынужден работать еще и мерчендайзером своей продукции. Да, они злоупотребляют при этом своей рыночной властью, но это в конце концов бизнес, в котором каждый участник имеет право пользоваться сложившейся конъюнктурой, если это не противоречит действующему законодательству.

Кстати о законодательстве. Во всем мире регулированием деятельности монополий занимается государство. В России также существует требование по ограничению максимальной доли конкретной торговой сети на уровне 25%. Пока в целом по стране лидер — X5 Retail Group — занимает 10%, так что до монополизации рынка в таком понимании еще далеко. Однако более логичнее рассматривать совокупную долю всех торговых сетей в конкретном регионе. В июне 2017 г. Президент России дал поручение рассмотреть возможность введения такого ограничения, однако Правительство его целесообразность не подтвердило и отклонило возможные поправки.

Вывод прост: на падающем уже не первый год рынке условия диктует покупатель, а агрессивная политика торговых сетей — всего лишь инструмент в борьбе за клиента. До тех пор, пока у людей не начнут расти доходы, они будут вынуждены искать то, что стоит дешевле, поэтому магазины, как конечное звено в цепочке работы с потребителями, будут подстраиваться под их запросы, используя для этого все возможные способы. А поставщикам, к сожалению, придется за это платить.

Как производителю работать с торговой сетью максимально эффективно



# Полная статья доступна
только авторизованным пользователям Зарегистрироваться и продолжить
  • Количество просмотров 1
  • Количество комментариев 0
Написать комментарий
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Зарегистрируйтесь или авторизуйтесь.
Комментарии0
  • #
    {{ obj1.manager_name }}
    {{ obj1.name }}

    {{ obj1.comment }}

    {{ obj1.registered }}
    сообщить о нарушении
    ответить
    • #
      {{ obj2.manager_name }}
      {{ obj2.name }}

      {{ obj2.comment }}

      {{ obj2.registered }}
      сообщить о нарушении
      ответить
      • #
        {{ obj3.manager_name }}
        {{ obj3.name }}

        {{ obj3.comment }}

        {{ obj3.registered }}
        сообщить о нарушении
        ответить
Статьи по теме
26.08.2019 12:25

Мойка самообслуживания — золотое дно или деньги на ветер?

Несколько лет назад в России начали появляться мойки самообслуживания, где помыть машину можно самостоятельно, заплатив при этом примерно вдвое дешевле. В 2016 г. их было чуть

Услуги 
Торговля и потребительские товары 
05.08.2019 11:23

Почему мороженое уходит за рубеж

Рынок мороженого, не секрет, имеет явно выраженную сезонность. Более того, факторы, влияющие на объем спроса, также довольно прозрачны. Ключевым из них являются, конечно, пого

Пищевая промышленность 
Торговля и потребительские товары 
24.07.2019 15:04

Дайгоу — Aliexpress для китайцев. Торговля с Китаем - Есть ли польза от дайгоу?

Китайские студенты скупают в России продукты, косметику, украшения и даже мороженое и продают все это своим соотечественникам через интернет. Спрос на наши товары растет и уже

Торговля и потребительские товары 
24.06.2019 23:37

Когда отечественные производители перейдут на качественную санитарную керамику?

В апреле 2019 года маркетинговое агентстве сделало очередной срез рынка сантехнической продукции. На этот раз аналитики обратили взор на санитарную керамику. Что это такое? Мн

Торговля и потребительские товары 
Строительство и недвижимость